早在《中國(guó)標(biāo)識(shí)》雜志創(chuàng)刊之時(shí)，即2002年第一期，已有兩位作者就“標(biāo)識(shí)”行業(yè)的名稱界定發(fā)表過(guò)精彩觀點(diǎn)。這次繼續(xù)這個(gè)話題并非老生常談，實(shí)在是因?yàn)檫@個(gè)話題雖有提過(guò)，但問(wèn)題仍然存在。
這期采錄幾段他們兩年前的觀點(diǎn)，就編者看來(lái)，今天翻來(lái)再讀也并未過(guò)時(shí)，因?yàn)楹芏嗨麄兲岬降哪承┯^點(diǎn)仍可以借鑒，提到的某些現(xiàn)象也仍然存在。
一篇是運(yùn)源數(shù)碼科技有限公司總經(jīng)理樊俊耀先生寫(xiě)的《我看“標(biāo)識(shí)”行業(yè)》，摘錄如下：
其實(shí)這是一個(gè)很大的行業(yè)，但也是一個(gè)三無(wú)的行業(yè)：沒(méi)有行業(yè)名稱、沒(méi)有主管部門(mén)與行業(yè)協(xié)會(huì)、沒(méi)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及資格認(rèn)證體系是行業(yè)內(nèi)每一個(gè)從業(yè)人員共同面臨的困境。一年以前，筆者曾寫(xiě)過(guò)一篇短文《行業(yè)的困惑》刊登在《廣告人》雜志上。在最近的一個(gè)時(shí)期內(nèi)，呼喚行業(yè)協(xié)會(huì)的呼聲越來(lái)越響，但時(shí)至今日，呼喚仍在呼喚，困惑依然困惑，何也？
恐怕時(shí)至今日，邀請(qǐng)樊先生再作一文的話，依然會(huì)發(fā)出“困惑依然困惑，何也？”的吶喊吧。
1．主要應(yīng)用技術(shù)及設(shè)備：數(shù)字化影象、電腦圖文是這個(gè)行業(yè)目前階段的主要技術(shù)手段，現(xiàn)在很多同行公司在公司名稱和廣告中體現(xiàn)出這一點(diǎn)，其實(shí)數(shù)字化、彩色化、立體化、發(fā)光化正是這一行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。以設(shè)備而言：電腦刻字、電腦噴繪、雕刻等等越來(lái)越普及，基本代替以前的手工作業(yè)。但是，隨著技術(shù)的發(fā)展，設(shè)備處在不斷的更新之中，不同時(shí)期有不同時(shí)期的熱點(diǎn)，目前最熱門(mén)的要數(shù)電腦噴繪機(jī)。
2．服務(wù)對(duì)象與相關(guān)交叉行業(yè)：這個(gè)行業(yè)涵蓋面很廣，包含了戶內(nèi)外廣告制作、戶內(nèi)外裝飾、店面及辦公、商業(yè)場(chǎng)所裝修、各種標(biāo)牌、標(biāo)志等等，從職員佩帶的胸牌到飛機(jī)上的貼膜廣告，從樓宇的門(mén)牌號(hào)到大樓頂?shù)木薹鶉娎L或霓虹燈招牌。戶外及其他形式的廣告只是我們應(yīng)用的一個(gè)部分，可以說(shuō)廣告公司只是我們的一類客戶或者一小部分（很多廣告公司有制作業(yè)務(wù)的部門(mén)），雖然大型的專業(yè)制作和輸出公司甚至連鎖店越來(lái)越多，但這個(gè)行業(yè)中大多數(shù)還是小的標(biāo)牌、刻字與“銅字、錦旗”制作店。
3．國(guó)外情況與歷史沿乘：國(guó)外的叫法也不妨作為借鑒，英語(yǔ)國(guó)家以稱“SIGN”的居多，到了這些國(guó)家，在當(dāng)?shù)攸S頁(yè)目錄的SIGN一欄里總能找到我們的同行，在亞洲這個(gè)行業(yè)最發(fā)達(dá)的韓國(guó)，其韓文的發(fā)音是“看板”，與我國(guó)港臺(tái)地區(qū)的叫法相似。查閱詞典，英文“SIGN”在郎文英漢雙解詞典中的相關(guān)解釋是“A board or other notice giving information，warning，directions，etc.標(biāo)識(shí)，告示”，在韋氏詞典中的解釋是“a publicly displayed board，placard，etc.bearing information，advertising，a warning，etc.”
由此，我以為我們這個(gè)行業(yè)叫“中國(guó)戶外廣告及標(biāo)志（標(biāo)識(shí)）業(yè)”為宜。應(yīng)該相應(yīng)成立“中國(guó)戶外廣告及標(biāo)志（標(biāo)識(shí)）業(yè)協(xié)會(huì)”，為考慮到中國(guó)行業(yè)管理的現(xiàn)實(shí)，如果一定需要一個(gè)“婆婆”的話，因?yàn)閺V告業(yè)屬于工商局管理，應(yīng)當(dāng)像“中國(guó)廣告協(xié)會(huì)”一樣，歸屬工商管理系統(tǒng)。
以上為樊俊耀先生兩年前對(duì)于“標(biāo)識(shí)”范疇界定的個(gè)人見(jiàn)解，下面再來(lái)看一位筆名“山外”先生的部分個(gè)人觀點(diǎn)。
無(wú)論是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的大公司還是某個(gè)社區(qū)的小店鋪，無(wú)論是辦公樓還是住宅樓，無(wú)論是連鎖管理的加油站、超市、飯店還是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的旅游區(qū)，無(wú)論是政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院、研究院所還是商場(chǎng)、賓館、酒樓、體育場(chǎng)館以及文化娛樂(lè)場(chǎng)所等各類非盈利或盈利機(jī)構(gòu)都需要戶外招牌。雖然我們目前很難得到一個(gè)有關(guān)中國(guó)招牌銷(xiāo)售量的權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)字，但我們大概誰(shuí)也不會(huì)否定招牌制作業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
戶外招牌與廣告牌有關(guān)聯(lián)，但不應(yīng)混同。招牌有廣告效果但不等于廣告。戶外招牌的主要功能包括：識(shí)別（Identity）、導(dǎo)向（Directing）及廣告（Advertising）。識(shí)別功能表明“我是誰(shuí)”，導(dǎo)向功能則要標(biāo)出“我在哪兒”，而廣告功能要告訴受眾“我做什么”。因此招牌就像一種特殊的名片。要實(shí)現(xiàn)這三個(gè)主要功能，招牌必須具備如下特性，即UVD：
* 唯一性（Uniqueness），即與眾不同，讓公眾從招牌直接聯(lián)想到招牌所有者及其從事的業(yè)務(wù)。
* 可識(shí)性（Visibility），即要醒目，便于辨認(rèn)，從而產(chǎn)生良好的視覺(jué)感受。
* 耐久性（Durability），即能在自然條件下經(jīng)受相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間（短則三、五年，長(zhǎng)則達(dá)八到十年，甚至更長(zhǎng)）的考驗(yàn)。對(duì)于某個(gè)店鋪，耐久的招牌意味著長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算、持久的信心，進(jìn)而會(huì)形成良好的商譽(yù)。對(duì)于建筑物，招牌甚至要與建筑物本身一樣耐久。
戶外廣告牌的主要功能是告知（Informing）或傳播（Communicating）營(yíng)銷(xiāo)信息，即要說(shuō)明“我要做什么”或“我什么時(shí)候做”。因而，戶外廣告牌的特性主要有一下幾點(diǎn)，即ICT：
* 強(qiáng)烈的視覺(jué)感受（Impressive），以引起受眾的注意。
* 簡(jiǎn)明（Concise），盡可能用最簡(jiǎn)潔的文字或最明快的圖案（也可采用簡(jiǎn)單的立體造型）表達(dá)核心信息（要提供什么產(chǎn)品或何種服務(wù)等），以引起受眾的興趣。要知道很少有人有耐心駐足閱讀戶外廣告（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除外）。
* 時(shí)效性（Transient）。戶外廣告牌的使用周期短則數(shù)天（如某個(gè)演出或某個(gè)運(yùn)動(dòng)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)廣告），長(zhǎng)的也不過(guò)一兩年。
在這篇文章中，筆者特別將戶外廣告牌與戶外招牌的特性做了比較。這其中還有一個(gè)值得大家引起注意的現(xiàn)象。目前中國(guó)的店鋪招牌在政府部門(mén)那里還是被視為戶外廣告媒體對(duì)待的，那就意味著自己店鋪上的招牌也要交納一定的廣告發(fā)布費(fèi)用，那么在自己店鋪上做塊牌子是廣告嗎？戶外招牌與戶外廣告牌除了使用的本質(zhì)目的的不同還有什么區(qū)別嗎？
戶外招牌和廣告牌各自的特性要求設(shè)計(jì)者、制造商以及所有者在設(shè)計(jì)、選材、制作、安裝及維護(hù)等方面對(duì)這兩類產(chǎn)品要有比較明確的認(rèn)識(shí)。
首先，戶外招牌和廣告牌雖然都要求有良好的視覺(jué)感受，但招牌更強(qiáng)調(diào)耐看，而廣告牌則側(cè)重視覺(jué)刺激；廣告牌以二維效果為主，而招牌大多為立體造型。
其次，耐久的差異使得戶外招牌和廣告牌在選材方面有極大的不同，制作招牌選用硬質(zhì)材料如復(fù)合木板、高分子材料（如壓克力板、高密度發(fā)泡聚氨酯HDU）、金屬（如銅材、不銹鋼）以及某些復(fù)合材料如鋁塑板；而廣告牌則以軟性材料如PVC織物、塑料膜等為主。
第三，招牌的制作除了要有適當(dāng)?shù)脑O(shè)備（如塑料熱成型機(jī)器、金屬加工設(shè)備或木工機(jī)械等）還要依賴工匠的技術(shù)和訣竅，而廣告牌的制作則相對(duì)更依賴設(shè)備如電腦、噴繪機(jī)、電子刻字機(jī)等。招牌的畫(huà)面雖然較為簡(jiǎn)單，但制作不一定容易，帶顏色的圖案可通過(guò)絲印、熱轉(zhuǎn)印、噴漆以及切割彩色壓克力板等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)；相比之下，廣告牌的畫(huà)面加工大多由噴繪、噴印或電子刻字的方式完成。
第四，戶外招牌和廣告牌都需要訓(xùn)練有素的專業(yè)人員安裝，以保證達(dá)到應(yīng)有的設(shè)計(jì)效果和可靠的安全性能。不過(guò)廣告牌的安裝模式較為單一，而招牌則呈現(xiàn)多樣化，因而對(duì)安裝人員提出更高的要求。最后，戶外廣告牌的維護(hù)主要側(cè)重于支架、照明設(shè)施，畫(huà)面在安裝合格的情況下基本不需要維護(hù)或者說(shuō)沒(méi)有維護(hù)的價(jià)值（因?yàn)榉倒さ某杀净蛟S不比維護(hù)高多少，用軟性材料制作的畫(huà)面往往在清洗過(guò)程嚴(yán)重?fù)p毀）；招牌的維護(hù)要求更多的專業(yè)技能，支架、照明設(shè)施（包括內(nèi)打燈和外打燈）以及圖案或立體造型都需要定期保養(yǎng)，以確保良好的外觀和可靠的安全性能。麥當(dāng)勞招牌這類的壓克力戶外招牌由于設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、選材得當(dāng)、制作較為精良，在正確安裝的前提下，可以節(jié)省打燈維護(hù)成本。
在中國(guó)，招牌制作可以說(shuō)是傳統(tǒng)行業(yè)，而戶外廣告制作則相對(duì)年輕許多。改革開(kāi)放以來(lái)，特別在近10年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，技術(shù)的不斷提高同時(shí)為招牌制作及戶外廣告業(yè)帶來(lái)空前的發(fā)展。這在一定程度上是因?yàn)檫@兩個(gè)行業(yè)的天然關(guān)聯(lián)性。然而，這種關(guān)聯(lián)性在一定意義上像一把雙刃劍傷害了各自的健康發(fā)展。細(xì)心的人們不難發(fā)現(xiàn)，有些建筑物頂部的巨型燈布（一般為PVC織物）廣告牌只標(biāo)有XXX銀行或XXX電信公司字樣，這類“企業(yè)形象”廣告常常被誤認(rèn)為是戶外招牌，而實(shí)際上它們的辦公地點(diǎn)和這些建筑沒(méi)有一點(diǎn)聯(lián)系。這種招牌化的廣告不僅達(dá)不到理想的廣告效果，而且還給受眾傳遞了令人困惑的信息。我們也注意到，不少店鋪招牌做成大型噴繪燈布或貼膜，希望達(dá)到更好的廣告效果。但不幸的是，這類招牌因材料耐久性欠佳，往往經(jīng)過(guò)不太長(zhǎng)的時(shí)間（一兩年甚至更短）以后出現(xiàn)褪色、變形而影響店鋪的形象。這種廣告化的招牌由于不能滿足耐久性的要求，從而也難以發(fā)揮識(shí)別、導(dǎo)向和廣告的功能。還有一種較為普遍的現(xiàn)象就是傳統(tǒng)招牌和廣告化招牌的重疊使用，即在門(mén)楣招牌上方裝上噴繪燈布招牌并配以外打燈。這類招牌雖然在某種程度上有強(qiáng)化視覺(jué)刺激的效果，但留給受眾的視覺(jué)感受不見(jiàn)得愉快，因而對(duì)生意的營(yíng)銷(xiāo)未必起到正面作用。
在歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)，大部分招牌制造商的核心業(yè)務(wù)是室內(nèi)標(biāo)及戶外招牌，很少觸及戶外廣告牌；反過(guò)來(lái)，戶外廣告制作商也難介入招牌制作。有些招牌制作商甚至只集中精力開(kāi)發(fā)特定行業(yè)的招牌業(yè)務(wù)，如德國(guó)的ProLicht招牌公司專業(yè)生產(chǎn)加油站、汽車(chē)銷(xiāo)售中心以及快餐連鎖店的系列招牌及標(biāo)識(shí)，商家會(huì)理性地接受制作商以合理的高成本制作精致的招牌，同時(shí)，制作商因?yàn)楂@得批量訂單而能降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。反過(guò)來(lái)，戶外廣告的制作商大多以成本更低的方式制作具有時(shí)效性的戶外廣告牌。如2001年夏天，在英國(guó)大選期間，大量的競(jìng)選招貼廣告采用分段噴繪的方式制作，然后用膠水貼在固定的廣告墻面上。大選過(guò)后，廣告商再以同樣的制作方式，還原上其他廣告畫(huà)面。當(dāng)然，在制作高速公路沿線的巨型廣告牌方面，國(guó)內(nèi)外制作商的差別不算明顯。
戶外招牌與廣告牌有一定的關(guān)聯(lián)，也有本質(zhì)的差別。我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)這兩類產(chǎn)品各自的特性，在設(shè)計(jì)、選材、制作、安裝及維護(hù)等方面作出恰當(dāng)?shù)目紤]。我們既不要盲目把招牌廣告化，也不必把廣告招牌化。無(wú)論哪種方式，都是費(fèi)力花錢(qián)又不見(jiàn)效甚至是適得其反。